Rechtmäßigkeit von Markenkooperationen im Bereich der Sportwetten
Prof. Dr. Pia Lange, Prof. Dr. Jörn Reinhardt
Montag, 26.06.2023
Mit der Novellierung des Glücksspielstaatsvertrages (GlüStV) wurden die rechtlichen Rahmenbedingungen für Sportwetten und Glückspielwerbung ein Stück weit gelockert. Sie beruhen insgesamt auf einem zielorientierten Ansatz. Danach dürfen Art und Umfang der Werbung den in § 1 definierten Zielen des Staatsvertrages nicht zuwiderlaufen. Die Bestimmungen zur Werbung in § 5 präzisieren diese Vorgaben, müssen aber noch einmal mit Blick auf die verschiedenen Werbeformen konkretisiert werden. In dem Beitrag erläutern wir die rechtlichen Grenzen von Markenkooperationen als einer neuen Werbeform für Sportwetten. Dabei gehen wir insbesondere auf Markenkooperationen zwischen Glücksspielanbietern und Medienunternehmen ein.
I. Die Relevanz von Markenkooperationen
Bei Markenkooperationen geht es darum, dass Glücksspielanbieter ihre Angebote in Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen oder Organisationen bewerben, um die Reichweite ihres Angebots zu erhöhen und neue Kunden anzusprechen. Die Werbewirkung für den Glücksspielanbieter ergibt sich dabei aus der Bekanntheit der Marke bzw. des Logos („Wort-Bild-Marke“) des Kooperationspartners. Je bekannter die Marke, desto größer die Breitenwirkung für den Glückspielanbieter. Markenkooperationen können verschiedene Formen annehmen, darunter Kooperationen mit Sportvereinen oder Unternehmen wie beispielsweise Autoherstellern oder Influencer und Medienunternehmen. Eine Kooperation eines Wettanbieters mit einem Medienunternehmen bietet – neben der geschilderten Werbewirkung durch die Bekanntheit der jeweiligen Marke – den Vorteil, dass der Wettanbieter auf die spezifischen Kommunikationsmöglichkeiten des Medienunternehmens zurückgreifen kann. Dieses kann kostengünstig Anzeigeflächen und Sendezeiten für Werbung zur Verfügung stellen und zudem Inhalte und redaktionelle Beiträge liefern.
In jüngerer Zeit hat in dieser Hinsicht insbesondere die „strategischen Markenkooperation“ (siehe zur Bezeichnung als „strategische Markenkooperation“ die Pressemitteilung des Axel Springer Verlags: BILD und BetVictor starten gemeinsames Sportwetten-Angebot BildBet [https://www.axelspringer.com/de/ax-press-release/bild-und-betvictor-starten-gemeinsames-sportwetten-angebot-bildbet]) zwischen dem Sportwettenveranstalter BV (Germany) Ltd. – einer Gesellschaft des britischen Buchmachers Betvictor – und der Bild-Zeitung bzw. dem Verlag Axel Springer von sich reden gemacht. Die BV (Germany) Ltd. als glückspielrechtliche Lizenzinhaberin vertreibt ihr Angebot auf dem deutschen Markt unter der Marke BildBet. Sie nutzt damit die Bekanntheit des Bild-Emblems, um ihre Dienstleistungen auf dem deutschen Markt zu etablieren. In etwa zeitgleich mit dem Abschluss dieser Kooperation wurde auf bild.de, dem Online-Angebot der Bild-Zeitung, in der Rubrik „Sport“ eine Unterrubrik zu „Sportwetten“ aufgebaut. Hier enthalten waren zahlreiche redaktionelle Beiträge, die das Thema Sportwetten in einem positiven Licht erscheinen ließen, inklusive Tipps für Wetteinsteiger und einer eigenen „Bild Wettschule“. Zur redaktionellen Begleitung des neuen Wettangebots gehörten auch Berichte über Personen, die angeblich durch Sportwetten erfolgreich ihren Lebensstandard erhöht haben. Die Berichterstattung suggerierte, dass dies mit den richtigen Tricks und zu erlernenden Fähigkeiten prinzipiell für jedermann möglich sei. Figuren wie der „Quotenwilly“ und der „Wett-Opa“ wurden aufgebaut und den Bild-Lesern und -Leserinnen als vermeintliche Experten präsentiert.
II. Begrenzung durch den Glücksspielstaatsvertrag
Markenkooperationen sind nicht explizit im Glücksspielstaatsvertrag erwähnt. Ob sie generell und insbesondere mit Medienunternehmen in der geschilderten Form einer sog. „strategischen Markenkooperation“ mit den Vorgaben des Glücksspielstaatsvertrages vereinbar sind, beurteilt sich nach allgemeinen Kriterien. Als Werbung für legales Glücksspiel unterliegen Markenkooperationen anders noch als unter dem Glücksspielstaatsvertrag 2012 zwar keinem präventiven Verbot mit Erlaubnisvorbehalt mehr, allerdings bestehen auch unter dem neuen Glücksspielstaatsvertrag Beschränkungen für Werbung. So dürfen Werbeinhalte nicht an Minderjährige oder andere vulnerable Gruppen gerichtet sein oder Suchtanreize enthalten. Darüber hinaus dürfen Glücksspielwerbung und -kooperationen nicht irreführend oder täuschend sein. Insgesamt muss Werbung der Kanalisierung in den legalen Glücksspielmarkt dienen („Kanalisierungsfunktion“).
Mit § 5 Abs. 2 Satz 8 GlüStV postuliert der Staatsvertrag zudem den Grundsatz der Werbeerkennbarkeit. Nach § 5 Abs. 2 Satz 8 GlüStV ist Werbung unzulässig, wenn sie den Eindruck erweckt, ein redaktionell gestalteter Inhalt zu sein. Die klassische Presse sowie Anbieter digitaler Dienste müssen ihre Angebote so gestalten, dass Werbung nicht nur als solche erkennbar, sondern auch vom übrigen Inhalt klar getrennt ist (siehe etwa § 10 BremPresseG, § 22 Abs. 1 S. 1 MStV). Das Gebot der Trennung von Werbung dient insbesondere dem Verbraucherschutz, weil Presseberichte als unabhängige Berichterstattung angesehen werden und ihnen ein darauf bezogenes Vertrauen entgegengebracht wird. Der Presse ist es grundsätzlich unbenommen, über Glücksspiele, deren Beliebtheit, Praktiken wie „Wettschulen“ oder ähnliches zu berichten und Sportwetten in einem positiven Licht erscheinen zu lassen. Allerdings verletzen redaktionelle Inhalte den Grundsatz der Werbeerkennbarkeit gem. § 5 Abs. 2 Satz 8 GlüStV, wenn ihnen insgesamt ein werbender Charakter zukommt. Zu den Kriterien, die für die Abgrenzung von Berichterstattung und „getarnter“ redaktioneller Werbung relevant sind, gehören der publizistische Anlass einer Berichterstattung sowie Art und Ausmaß der Herausstellung von Unternehmen und Produkten. Bei einer Markenkooperation zwischen einem Sportwettanbieter und einem Medienunternehmen wird die Grenze zur unzulässigen redaktionellen Werbung überschritten, wenn die Berichterstattung Teil einer Gesamtstrategie ist, die den Zweck hat, ein Angebot bekannt zu machen, und vor allem durch wirtschaftliche Eigeninteressen motiviert ist. Der publizistische Gehalt kann hinter dem werbenden Charakter auch dann zurücktreten, wenn einzelne Angebote in der Berichterstattung selbst nicht übermäßig hervorgehoben werden. Dies ist bei einer strategischen Kooperation zwischen Medienunternehmen- und Wettanbieter der Fall. Deren Besonderheit besteht gerade darin, dass die Berichterstattung zu Sportwetten und das klassische Advertising aufeinander abgestimmt sind. Die Grenzen von Werbung und redaktionellem Teil werden nur formal aufrechterhalten.
Markenkooperationen mit Medienunternehmen konfligieren auch noch in anderer Hinsicht mit den Werberegeln des GlüStV. Insbesondere laufen sie der angestrebten Kanalisierungsfunktion des Werbeangebots zuwider. Denn dieser wird nur gedient, wenn die Werbung dazu führt, auf legale Glücksspielangebote hinzuweisen, um so Spieler von illegalen Angeboten fernzuhalten. Sie darf nicht dazu führen, dass für bislang zum Spiel unentschlossene Anreize gesetzt werden. Dies ist bei einer Markenkooperation, die neue Gruppen erschließen soll, aber regelmäßig der Fall. Insbesondere bei Markenkooperation mit Medienunternehmen werden undifferenziert alle Leser und Leserinnen angesprochen. Der Sinn einer strategischen Markenkooperation besteht gerade darin, dass Leserinnen und Leser einer auflagenstarken Tageszeitung als Neukunden und Neukundinnen für Sportwetten gewonnen werden sollen, und zwar einerseits durch die Nutzung einer bekannten Wort-Bild-Marke (wie Bildbet) und andererseits durch die andauernde positive Berichterstattung über das Thema Sportwetten. Dabei werden auch die Vorgaben, Minderjährige soweit wie möglich als Empfänger von Werbung auszunehmen, unterlaufen.
III. Die Durchsetzung der geltenden Regeln
Der Glücksspielstaatsvertrag bietet eine ausreichende rechtliche Grundlage, um gegen Markenkooperationen vorzugehen und sie einzuschränken. Es ist Aufgabe der Glückspielaufsicht, die Einhaltung der Vorgaben zu kontrollieren und bei Verstößen entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Dies kann von dem Erlass entsprechender Nebenbestimmungen bis zur Verweigerung der Lizenzerteilung bzw. dem Entzug der Lizenz des Wettanbieters reichen.
Bei Markenkooperationen mit Medienunternehmen stellt sich die Frage, ob den damit einhergehenden Gefährdungen der Vorgaben des Glücksspielstaatsvertrages wirksam mit dem Erlass einer Nebenstimmung begegnet werden kann. Für eine bloße Anordnung von Nebenbestimmungen, die sicherstellen, dass im Rahmen der Kooperationen die Anforderungen nach § 5 Abs. 2 GlüStV eingehalten werden, streitet das Verhältnismäßigkeitsprinzip, welches eine vollständige Untersagung der Markenkooperation als eingriffsintensivere Maßnahme nur dann zulässt, wenn Nebenbestimmungen allein ein Zuwiderlaufen der Markenkooperation gegen die Ziele des § 1 GlüStV nicht sicherstellen könnten. Andererseits gebietet das Verhältnismäßigkeitsprinzip den Rückgriff auf mildere Mittel nur dann, wenn diese in Bezug auf den angestrebten Zweck – hier insbesondere die Einhaltung der Ziele des § 1 GlüStV– auch die gleiche Eignung aufweisen. Dies ist bei strategischen Markenkooperation mit Medienunternehmen nicht der Fall. Neben dem übermäßigen Charakter der Werbestrategie als solcher, besteht ein erhebliches Missbrauchspotential. Vollzugsdefizite sind bei strategischen Akteuren vorprogrammiert. Die Einhaltung von Nebenbestimmungen ist auch bei einer Zusammenarbeit von Glücksspielaufsicht und Landesmedienanstalten (vgl. § 9 Abs. 3a GlüStV) nur schwer zu überwachen.
Angesichts der bevorstehenden Evaluierung des Glücksspielstaatsvertrages ist darauf hinzuweisen, dass trotz der vorhandenen rechtlichen Grundlagen ein klarstellender Hinweis zu Markenkooperationen und angrenzenden Strategien wie insbesondere Influencerwerbung dazu beitragen würde, Missverständnisse zu vermeiden und Verstößen vorzubeugen.
Der Beitrag geht auf eine Veröffentlichung der Verfasser in der Neuen Zeitschrift für Verwaltungsrecht zurück: Lange/Reinhardt: Bildbet & Co – zur Rechtmäßigkeit von Markenkooperationen im Bereich der Sportwetten unter dem neuen GlüStV, NVwZ 2022, 1171.